На все більш цифровому ринку бренди стикаються з безпрецедентною загрозою з боку виробників контрафактної продукції та неавторизованих продавців. Поширеність платформ електронної комерції спростила для недобросовісних учасників отримання прибутку за рахунок репутації бренду та інтелектуальної власності, що призводить до значних фінансових втрат і шкоди репутації.
Інтелектуальна власність бренду, яку колись було складно захистити у фізичних магазинах, тепер є вразливою для нового типу витончених, анонімних порушників, що діють у глобальному масштабі.
Ця стаття надає всебічний огляд сучасних стратегій боротьби з контрафактом, досліджуючи, як бренди можуть використовувати інструменти торгових майданчиків та потужні правові механізми, як-от «схема Додатка А» (Schedule A scheme), щоб захистити свою інтелектуальну власність, дохід і довіру клієнтів.
Передісторія: Зростання рівня контрафакту
Масштаби проблеми контрафакту в Інтернеті вражають. Згідно з нещодавніми звітами Організації економічного співробітництва та розвитку (ОЕСР) та Відомства інтелектуальної власності Європейського Союзу (EUIPO), у 2021 році світова торгівля контрафактними товарами оцінювалася приблизно в 467 мільярдів доларів США, що становить 2,3% від загального світового імпорту.
Інші аналізи, зокрема Frontier Economics, прогнозують, що загальні економічні та соціальні витрати від контрафакту та піратства можуть сягнути 2,8 трильйона доларів США. Згідно з опитуванням Університету штату Мічиган (MSU), 7 із 10 споживачів були обмануті та придбали контрафактну продукцію в Інтернеті.
Економічний вплив не обмежується втраченими продажами; він також включає розмиття бренду, підрив довіри споживачів і витрати на захист прав інтелектуальної власності. Контрафактна продукція також може становити серйозну загрозу для здоров’я та безпеки споживачів, і ця небезпека часто маскується під оманливим виглядом онлайн-оголошень.
Виклики, що створює сучасна електронна комерція, є унікальними. Виробники контрафактної продукції використовують логістичну ефективність глобальних перевезень та анонімність онлайн-платформ. Вони часто відправляють недорогі товари невеликими партіями безпосередньо споживачам через поштові служби; цей процес відомий як торгівля «de minimis».
Згідно з правилом de minimis, товари, вартість яких нижча за певний поріг (наразі 800 доларів США в США), можуть бути імпортовані в країну безмитно та з мінімальними формальними процедурами ввезення. Це дозволяє значній частині посилок уникнути перевірки митними службами, оскільки обсяг просто занадто великий для всебічного огляду.
Це створює серйозний бар’єр для правозастосування як для брендів, так і для державних установ. Крім того, ці незаконні операції не обмежуються однією країною чи регіоном; вони легко адаптуються та діють у різних юрисдикціях, що робить традиційне правове примусове виконання складним і дорогим.
Роздрібні продажі в електронній комерції зросли до 6,3 трильйона доларів США у 2023 році, порівняно з 1,8 трильйона доларів США у 2016 році, і, як очікується, зростуть до 8,1 трильйона доларів США до 2026 року, причому 4,5 мільярда користувачів по всьому світу, або приблизно половина населення планети, згідно з даними Statista.
Більше того, очікується, що до 2026 року електронна комерція становитиме 24% усіх роздрібних продажів, порівняно з 18,8% у 2021 році. Хоча такі роздрібні гіганти, як Amazon і китайська Alibaba, домінують на ринку електронної комерції, більшу частину цього вибухового зростання можна віднести до малого та середнього бізнесу, який продає свої товари та послуги онлайн.
Звісно, пандемія лише прискорила цей процес. Лише у 2021 році кількість вебсайтів електронної комерції зросла з 9,7 мільйона до 19,8 мільйона, і зараз у всьому світі діє 26,5 мільйона сайтів електронної комерції.
Щоб ефективно боротися з цією загрозою, потрібен всебічний, багатоаспектний підхід. Сучасна стратегія боротьби з контрафактом повинна поєднувати три ключові стовпи: технологічні рішення, захист на основі платформ та проактивні правові механізми.
Вже недостатньо зосереджуватися на одному підході; замість цього бренди повинні будувати багаторівневу систему захисту, яка передбачає загрози та реагує на них з усіх боків. Захист бренду – це не просто юридичні витрати; це критично важлива інвестиція у підтримку цілісності репутації бренду та довгострокової цінності його інтелектуальної власності.
ЗАСТЕРЕЖЕННЯ: Ця стаття представлена лише з інформаційною метою. Вона не призначена для огляду законодавства США чи судової практики. Ця стаття може не відображати погляди юридичної фірми, в якій працює автор (якщо така є). Хоча було докладено всіх зусиль для перевірки точності цієї статті, читачам рекомендується самостійно перевіряти будь-які питання, що викликають у них особливе занепокоєння або інтерес.
Інструменти торгових майданчиків: Використання специфічних для платформи засобів захисту
Першою і найважливішою лінією захисту для бренду на цифровому ринку є використання інструментів захисту бренду, які пропонують самі торгові майданчики. Основні платформи електронної комерції, усвідомлюючи власну зацікавленість у підтримці надійного середовища, розробили низку програм для допомоги власникам брендів у боротьбі з порушеннями.
А. Amazon Brand Registry та пов’язані програми
Amazon, будучи домінуючою силою в електронній комерції, стала піонером у розробці багатоступеневої програми захисту бренду, яка стала стандартом дефакто. Наріжним каменем цієї екосистеми є Amazon Brand Registry. Зареєструвавшись, власник бренду, який має активну, зареєстровану (або таку, що перебуває на розгляді) торговельну марку, отримує доступ до потужного набору інструментів.
Brand Registry надає більший контроль над товарними оголошеннями, надаючи брендам можливість забезпечити, щоб лише авторизовані продавці представляли їхні продукти з точними зображеннями та описами. Він також пропонує спрощену систему для повідомлення про порушення ІВ, що є основним інструментом для запитів на видалення.
Окрім захисту, реєстр відкриває доступ до набору інструментів для маркетингу та аналітики, таких як A+ Content та Brand Stores, які допомагають брендам відстежувати свою ефективність та настрої споживачів. Це дозволяє їм відрізняти свою справжню продукцію від потенційних підробок за допомогою якісного контенту та спеціальної присутності бренду.
Практичні кроки
Відповідність вимогам: Мати зареєстровану (або таку, що перебуває на розгляді) торговельну марку в юрисдикції, де працює Amazon. Використовуйте словесний знак (бажано) або зображувальний знак.
Реєстрація
Перейдіть на портал Amazon Brand Registry та натисніть «Зареєструвати свій бренд» (Enroll your brand). Надайте інформацію про торговельну марку, бізнес, категорії товарів та доказ використання бренду.
Після реєстрації
Отримайте доступ до інструментів, таких як «Повідомити про порушення» (Report a Violation, RAV) для запитів на видалення через порушення ІВ. Отримайте аналітичні панелі для моніторингу порушень та «здоров’я» бренду. Призначайте користувачів та керуйте ролями.
Чому це важливо
Основа для інших інструментів Amazon IP (Project Zero, Transparency). Центральний вузол для керування контролем бренду та вмістом оголошень. Два найпотужніших інструменти Amazon для безпосередньої боротьби з контрафактом – це Project Zero та Програма Transparency.
Project Zero
Ця програма є значним переходом від реактивної до проактивної моделі захисту. Вона поєднує технологію машинного навчання Amazon із інструментом самостійного видалення контрафактної продукції. Після реєстрації бренди отримують можливість безпосередньо видаляти оголошення, що порушують права, з торгового майданчика, не подаючи офіційного звіту та не чекаючи на перевірку Amazon.
Ця можливість миттєвого видалення є кардинальним нововведенням для швидкості та ефективності. Базова технологія штучного інтелекту (ШІ) навчається на кожному видаленні, що робить її ефективнішою для автоматичного щоденного сканування мільйонів оголошень про товари, щоб виявляти та блокувати підозрювані підробки ще до того, як їх побачить клієнт. Такий проактивний підхід допомагає зупиняти контрафакт біля джерела, запобігаючи як втратам від продажів, так і невдоволенню клієнтів.
Практичні кроки
- Передумови: Потрібно бути зареєстрованим у Brand Registry, мати досвід використання RAV із показником схвалення не менше 90% та пройти навчання, надане Amazon.
- Реєстрація: Відвідайте сторінку Project Zero в Brand Registry, виконайте підказки та пройдіть необхідне навчання.
- Використання: Використовуйте інструмент самостійного видалення контрафактної продукції: знайдіть підозрілі оголошення, за потреби проведіть тестову купівлю, а потім проактивно видаліть оголошення.
Відстежуйте активність через «Історію подачі» (Submission history) на порталі Brand Registry. Продавці отримують скарги, коли оголошення видаляються.
Автоматизація: Amazon використовує ШІ для блокування підозрілих оголошень, що порушують авторські права, ще до того, як власники бренду їх виявлять — понад 99% перехоплюються автоматично.
Чому це важливо
Надає можливість негайно діяти проти контрафактної продукції. Потужна автоматизація знижує навантаження та підвищує ефективність.
Програма Transparency
Це послуга серіалізації, призначена для того, щоб контрафактні продукти ніколи не потрапляли до покупців. Для зареєстрованих товарів бренду Amazon вимагає унікальний код, який можна сканувати, на кожній окремій одиниці. Перед відправленням товару Amazon сканує код, щоб перевірити його справжність. Якщо код не є справжнім або вже був використаний, товар позначається як потенційна підробка і ніколи не потрапляє до клієнта.
Ця програма не лише запобігає потраплянню підробок до мережі виконання замовлень Amazon, але й розширює можливості споживачів, які можуть використовувати мобільний додаток для самостійного сканування коду, щоб переконатися, що їхня покупка є справжньою. Це створює потужний рівень довіри та безпеки, покращуючи досвід клієнтів і зміцнюючи цінність бренду.
Практичні кроки
- Відповідність вимогам: Потрібно бути учасником Brand Registry. Інтегруйте коди безпосередньо в паковання. Або з’єднайте зі своїми наявними серійними номерами.
- Інтеграція виконання: Для FBA (виконання замовлень Amazon) Amazon сканує коди після отримання та позначає одиниці, що не відповідають вимогам. Для FBM (виконання замовлень продавцем) надайте коди під час підтвердження замовлень, щоб ініціювати перевірку.
- Вплив: Понад 2,5 мільярда одиниць було перевірено у 10 країнах. Підвищує прозорість і довіру споживачів завдяки автентичності на рівні одиниці товару.
Інші платформи електронної комерції
Успішна стратегія захисту бренду має бути мультиплатформенною. Покладатися лише на інструменти Amazon недостатньо, оскільки порушники просто переведуть свої операції на інші торгові майданчики. Бренди повинні визнати, що кожна платформа має свої унікальні правила та механізми, що вимагає індивідуальної стратегії.
Walmart Brand Portal
Подібно до реєстру Amazon, портал Walmart Brand Portal надає власникам брендів інструменти для моніторингу неавторизованих оголошень та проблем з цінами. Зареєструвавши торговельну марку, зареєстровану в USPTO (Патентне відомство США), бренди можуть взяти під контроль вміст своїх товарів і подавати позови про порушення ІВ через спрощений процес.
Портал також надає цінну інформацію про ефективність бренду та відповідність контенту, допомагаючи брендам підтримувати постійну та точну присутність на ринку.
Практичні кроки
Переконайтеся, що у вас є активна торговельна марка, зареєстрована в USPTO. Використовуючи свої облікові дані Seller Center, зареєструйтесь на Walmart Brand Portal. Подайте профіль своєї компанії, номер торговельної марки, назву бренду та контактну інформацію.
Після затвердження
Отримайте доступ до інформаційної панелі, щоб подавати позови щодо ІВ (торговельна марка, контрафакт, патент, авторське право). Відстежуйте статус та історію позову.
Призначте ролі «Виконавчий власник бренду» (Acting Brand Owner) або «Авторизований посередник» (Authorized Reseller), що дозволяє контролювати оголошення та редагувати вміст.
Чому це важливо
Централізований інтерфейс для керування оголошеннями, позовами та присутністю бренду на Walmart Marketplace.
Покращує швидкість реагування та видимість порівняно зі старішими ручними процесами.
Програма eBay’s Verified Rights Owner (VeRO)
Програма eBay, відома як VeRO, дозволяє власникам прав інтелектуальної власності повідомляти про оголошення, які, на їхню думку, порушують їхні права. Програма охоплює широкий спектр ІВ, включаючи торговельні марки, авторські права та патенти.
Щоб повідомити про порушення, власник прав повинен подати «Повідомлення про заявлене порушення» (Notice of Claimed Infringement, NOCI), що може призвести до видалення оголошення. Програма VeRO є критично важливим компонентом зусиль eBay зі створення безпечного торгового середовища та вимагає активної участі власників брендів, щоб бути ефективною.
Практичні кроки для власників брендів
- Зареєструйтесь як власник прав. Зареєструйтесь у програмі eBay VeRO та заповніть форму NOCI, щоб повідомити про оголошення, що потенційно порушують права.
- Подавайте чіткі та точні звіти. Включайте такі деталі, як реєстрація торговельної марки, несанкціоноване використання та конкретні приклади порушень, щоб забезпечити ясність.
- Регулярно відстежуйте оголошення. Відстежуйте підозрілі оголошення вручну або за допомогою сторонніх інструментів, потім подавайте форми NOCI до eBay електронною поштою або факсом.
- За потреби надайте додаткову інформацію. Якщо продавець вважає, що оголошення було видалено помилково, він може зв’язатися з вами напряму (eBay надає вашу контактну інформацію). За потреби ви можете відкликати запит.
- Опублікуйте Профіль учасника VeRO. Уточніть свої політики захисту прав, створивши профіль, який пояснює ваш підхід та параметри для повідомлення.
Найкращі практики та відгуки продавців
Створюйте оголошення, що відповідають вимогам. Продавці повинні використовувати оригінальні фотографії та текст, не копіюючи описи/зображення виробників або сторонніх осіб без дозволу.
Очікуйте на опір продавців. Продавці часто повідомляють, що оголошення були видалені, попри те, що вони були законними.
Чому це важливо
- Захищає вашу ІВ шляхом видалення оголошень, що порушують права;
- Надсилає чіткий сигнал: зловживання вашим брендом буде швидко припинено;
- Допомагає зберегти репутацію бренду та довіру споживачів.
Схема Додатка А: Потужна правова тактика
Хоча інструменти торгових майданчиків є першою лінією захисту бренду, їх не завжди достатньо, щоб зупинити організовані та анонімні групи виробників контрафактної продукції. Саме тут вступає в дію потужна правова тактика, відома як «схема Додатка А».
Ця схема, що виникла та найчастіше використовується в Окружному суді США Північного округу Іллінойсу і меншою мірою в Нью-Йорку та Маямі, є процедурним підходом, що використовується для подання позову проти кількох невстановлених онлайнвиробників контрафактної продукції в рамках єдиного, консолідованого судового процесу.
Суть стратегії полягає у використанні «Додатка А» для переліку десятків або навіть сотень анонімних відповідачів «Джон Доу» (John Doe). Позивачі, як правило, власники брендів, подають скаргу проти цих відповідачів, які ідентифікуються за їхніми онлайніменами продавців та ідентифікаторами облікових записів. Позов часто подається в запечатаному вигляді, що означає, що відповідачі спочатку не знають про судовий позов проти них (запечатаний «Додаток А»).
Це дозволяє подавати запити ex parte на тимчасові обмежувальні приписи (TRO) або попередні судові заборони, які негайно заморожують облікові записи на онлайн-майданчиках та кошти – часто без відома відповідачів або можливості для них відповісти.
Процедурні переваги та механіка
Основна мета позову за Додатком А – отримати ex parte тимчасовий обмежувальний припис (TRO). Наказ ex parte – це наказ, виданий судом без слухання або повідомлення протилежної сторони. Це є вирішальним, і часто спірним, аспектом схеми.
Позивачі стверджують, що це необхідно для того, щоб запобігти передачі відповідачами своїх активів або знищенню доказів ще до того, як їм буде вручено повістку до суду. Якщо суд задовольнить TRO, власник бренду може вручити його платформам електронної комерції та платіжним процесорам (таким як PayPal або Stripe). Результат є негайним і руйнівним для відповідачів: їхні оголошення про товари видаляються, їхні облікові записи продавців заморожуються, а їхні кошти арештовуються.
Переваги для власника бренду значні
- Економічна ефективність: Єдиний судовий збір у федеральному суді може бути використаний для подання позову проти безлічі порушників, що значно знижує судові витрати порівняно з поданням окремих позовів. Це дозволяє брендам переслідувати велику кількість недобросовісних учасників одночасно.
- Швидкість та вплив: TRO ex parte дозволяє негайно та всебічно видаляти оголошення, що порушують права, та заморожувати активи, ефективно припиняючи діяльність цілої контрафактної операції в рамках єдиної скоординованої дії. Це запобігає проблемі «вдарив-крота», коли виробник контрафактної продукції просто переходить на новий обліковий запис.
- Розкриття інформації: Судовий процес розкриття інформації дозволяє власнику бренду змусити платформи та платіжні процесори розкрити справжні особи та контактну інформацію анонімних відповідачів, що часто є основною метою судового процесу. Ця інформація є передумовою для формального вручення повістки та є потужним інструментом для збору розвідувальних даних про операції з контрафактом.
Північний округ Іллінойсу став популярним місцем для розгляду таких справ: за останнє десятиліття було подано тисячі позовів. Це частково пояснюється тим, що судді в окрузі історично схвально ставилися до надання TRO ex parte, що має вирішальне значення для успіху стратегії.
Правова основа для цього процедурного інструменту ґрунтується на потребі позивачів отримати інформацію про особи відповідачів для належного вручення їм повістки, що визнається у Федеральному правилі цивільного процесу 26(d)(1).
Критика та судовий контроль
Хоча схема Додатка А є потужним інструментом, вона не позбавлена критиків і піддається посиленому судовому контролю. Юристи та деякі судді стверджують, що ця практика може бути використана зловмисно. Використання TRO ex parte, що обходить належну правову процедуру, є основним предметом суперечок.
Критики стверджують, що права відповідачів на належну правову процедуру порушуються, оскільки їхні рахунки заморожуються, а їхній бізнес припиняється без можливості бути вислуханими. Це є особливо проблематичним, якщо відповідачі є законними посередниками або якщо звинувачення в порушенні є слабкими.
У статті Harvard Law Review цю практику навіть назвали «Імітацією контрафакту» (Counterfeit Sham), припускаючи, що позивачі іноді використовують риторику боротьби з великими злочинними групами виробників контрафакту, навіть коли справа стосується незначного порушення торговельної марки.
Ключова критика полягає в дисбалансі сил: власник бренду, велика корпорація, може використовувати консолідований, спрощений судовий процес для арешту коштів і видалення оголошень у сотень дрібних, часто іноземних продавців, яким не вистачає ресурсів і юридичних знань, щоб захистити себе. Це може призвести до швидкого врегулювання, коли відповідачі втрачають арештовані кошти, незалежно від остаточних переваг справи.
Цей контроль спонукає до переоцінки схеми, і деякі суди починають вимагати від позивачів надання більш конкретних доказів, щоб виправдати надзвичайний засіб правового захисту у вигляді TRO ex parte.
Суди все частіше вимагають більш докладні афідевіти та докази непоправної шкоди, перш ніж надати такий потужний наказ. У результаті власники брендів повинні бути ретельними в своїй підготовці та мати сильні, обґрунтовані позови, щоб ефективно використовувати цей юридичний інструмент.
Підсумовуючи, незважаючи на операційну привабливість, підхід за Додатком А викликає значні занепокоєння щодо належної правової процедури та процедурної справедливості:
Відсутність повідомлення та можливості бути вислуханим. Відповідачі часто залишаються необізнаними – часто у віддалених юрисдикціях, погано підготовлених до судових процесів у США, – поки їхні рахунки не будуть заморожені.
Слабкі обґрунтування об’єднання сторін. Суди уважно вивчають, чи відповідають декілька відповідачів вимогам щодо об’єднання сторін згідно з Правилом 20(a)(2) FRCP – тобто, чи діяли вони разом в одній і тій же угоді або чи мають вони спільні правові/фактичні питання. Суди все частіше відхиляють масове об’єднання сторін, коли відповідачі виглядають незалежними.
Зловживання секретністю та засобами правового захисту ex parte. Запечатаний Додаток А та механіка TRO ex parte зменшують прозорість та судовий змагальний розгляд, створюючи потенціал для перевищення повноважень та зловживань.
Санкції та судовий опір. Позивачі отримували санкції за недоліки у врученні повісток та об’єднанні сторін навіть за відсутності недобросовісності – згідно з Правилом 11, коли не було проведено обґрунтованого розслідування (наприклад, справа Opulent Treasures).
Нещодавній судовий опір
Судовий опір тактиці SAD (схема Додатка А) посилюється на кількох фронтах:
- Колегія федеральних суддів Іллінойсу виступає проти. Судді Блейкі, Харджані, Деніел та інші відхиляли або відмовляли в наданні TRO у справах за Додатком А, особливо коли позивачі не змогли встановити належний зв’язок між відповідачами.
- Постійний наказ та відстрочка у справах за Додатком А. Суддя Несс наклав відстрочку на всі справи за Додатком А у своєму списку, щоб докорінно переоцінити підхід. У нещодавньому висновку він постановив, що механізм Додатка А «більше не повинен існувати в його нинішній формі», посилаючись на порушення належної правової процедури, відсутність змагальних процесів, надмірне заморожування активів та зловживання масовим об’єднанням сторін.
Юристи прогнозують затримки та вищі вимоги до доказів (наприклад, більш конкретизовані докази щодо кожного відповідача, більш жорсткі теорії об’єднання сторін).
Водночас Північний округ Іллінойсу залишається епіцентром для таких справ, де за останнє десятиліття були подані тисячі позовів; один суддя відомо зазначив: «Це стало протистоянням Північного округу Іллінойсу та Інтернету».
Висновок: Багаторівневий підхід до захисту
Боротьба з контрафактом в Інтернеті – це постійна та складна битва, яка вимагає динамічної та адаптивної стратегії. Найефективніший план захисту бренду – це не єдиний інструмент, а багаторівневий захист.
Бренди повинні спочатку створити міцну основу, активно використовуючи власні інструменти, пропоновані основними платформами електронної комерції. Реєстрація в таких програмах, як Amazon Brand Registry та Walmart Brand Portal, є першим кроком, який не підлягає обговоренню, оскільки він надає як повноваження, так і початкові засоби для боротьби з порушеннями там, де вони найчастіше трапляються. Ці програми є важливими як для реакційного видалення, так і для проактивного моніторингу.
Цей специфічний для платформи захист потім повинен бути доповнений більш надійними технологічними рішеннями. Сторонні служби захисту бренду, що використовують передовий ШІ, машинне навчання та розпізнавання зображень, можуть забезпечити всебічний захист, який відстежує набагато ширший цифровий ландшафт, включаючи соціальні мережі, веб-сайти та магазини додатків.
Ці інструменти можуть ідентифікувати нові загрози до того, як вони переростуть у серйозні проблеми, забезпечуючи ці лісний погляд, який не може надати жоден окремий торговий майданчик.
Нарешті, для найскладніших та організованих загроз бренди повинні бути готові застосовувати агресивну правову тактику. Схема Додатка А, попри її суперечливість, залишається потужним механізмом для швидкого, масштабного видалення анонімних порушників та арешту їхніх незаконних прибутків. Хоча її використання вимагає ретельного розгляду та дотримання мінливих судових стандартів, вона може бути незамінним інструментом в арсеналі бренду.
Зрештою, сучасна стратегія захисту бренду визнає, що інструменти торгових майданчиків та правові схеми не є взаємовиключними. Вони є взаємодоповнювальними компонентами всебічного плану. Поєднуючи ці підходи, бренди можуть створити потужний та єдиний захист, який оберігає їхню інтелектуальну власність, зберігає їхній дохід та підтримує довіру споживачів у світі, що постійно розвивається в Інтернеті.
Інструменти торгових майданчиків та правові стратегії, як-от схема Додатка А, не повинні існувати окремо – вони повинні бути інтегровані як взаємодоповнювальні інструменти у ширшу стратегію правозастосування.
Лише гармонізований підхід – поєднання захисту на основі платформ та відповідного правового втручання – створює надійну, захищену стратегію, яка захищає інтелектуальну власність, дохід та репутацію бренду у світі, де домінує цифрове середовище.
Чикаго
